STRATEGI DISTRIBUSI
Perkembangan bisnis di Indonesia terus berlanjut. Jika dibandingkan dengan kondisi beberapa dekade lalu, kondisi saat ini sudah jauh berbeda. Di banyak kota, khususnya di kota-kota besar, dapat dijumpai tempat-tempat belanja modern yang merupakan sekumpulan toko di bawah satu atap dengan fasilitas yang nyaman. Bangunan seperti ini dinamakan shopping mall atau plaza. Perkembangan seperti ini tidak terlepas dari pengaruh perkembangan pemasaran di luar negeri yang upayanya diarahkan pada penyampaian nilai pelanggan. Saluran distribusi, juga disebut saluran pemasaran, pada prinsipnya ditujukan untuk membuat barang dan jasa tersedia bagi konsumen akhir. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai:
1. Sejumlah organisasi independen yang memudahkan transfer kepemilikan seperti produk berpindah dari produsen ke pemakai bisnis atau konsumen (McDaniel et al, 2008, h. 362).
2. Sebuah sistem institusi pemasaran yang terorganisasi yang dilalui oleh produk, sumber, informasi, dana, dan/atau arus kepemilikan produk dari titik produksi ke pemakai akhir (Ferrell and Hartline, 2008, h. 257).
3. Semua bisnis dan orang yang terlibat dalam pergerakan fisik dan pemindahan kepemilikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen (Berman and Evans, 2007, h. 8).
4. Sejumlah lembaga yang memindahkan barang dari titik produksi ke titik konsumsi (Dunne and Lusch, 2005, h. 140)
Lembaga atau individu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi disebut perantara pemasaran, atau disebut juga sebagai penyalur. Mereka itu adalah:
1. perantara pedagang, dan
2. perantara agen.
Perantara Pedagang
Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman) ini bertanggung jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan kepemilikan, kegiatan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam perantara agen, seperti: perusahaan transpor, perusahaan pergudangan, dan sebagainya. Adapun lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan perantara pedagang adalah:
a. Pedagang besar (wholesaler, disebut juga grosir).
b. Pengecer (retailer).
Tidak menutup kemungkinan bahwa produsen juga dapat bertindak sekaligus sebagai pedagang karena selain membuat barang juga memperdagangkannya.
1. Pedagang Besar
Jika produk dijual ke berbagai macam toko eceran di seluruh wilayah pasar, pedagang besar diperlukan untuk membantu memindahkan produk dari produsen ke pengecer. Istilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang terikat dengan kegiatan perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. Mereka menawarkan pelayanan kepada pengecer dalam bentuk:
a. pemilahan barang dagangan,
b. persediaan cadangan,
c. kredit,
d. pengiriman, dan
e. bantuan promosi.
Ke-lima pelayanan tersebut sangat memudahkan barang mencapai pengecer yang seterusnya ke konsumen akhir. Kemudian apa yang dimaksud pedagang besar? Pedagang besar didefinisikan oleh Kurtz and Boone (2006) sebagai berikut:
Pedagang besar adalah perantara yang mengambil kepemilikan barang yang ditangani dan kemudian mendistribusikan barang tersebut kepada pengecer, penyalur lain, atau kadang-kadang konsumen akhir.
Sedangkan definisi lain dikemukan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:
Pedagang besar adalah sebuah unit usaha yang membeli, mengambil kepemilikan, biasanya melakukan penyimpanan dan penanganan barang secara fisik dalam jumlah yang besar, dan menjual kembali barang-barang tersebut (biasanya dalam jumlah yang lebih kecil) kepada pengecer atau kepada pemakai industrial atau pemakai bisnis.
Pada umumnya, pedagang besar tidak melayani konsumen akhir secara langsung. Akan tetapi, jika hal itu dilakukan pedagang besar menerapkan persyaratan tertentu kepada konsumen akhir agar tidak menyaingi pengecer. Persyaratan yang dimaksud dapat berupa:
a. Konsumen akhir harus membeli sejumlah minimum sama dengan yang dikeluarkan oleh seorang pengecer apabila melakukan kulakan pada pedagang besar.
b. Apabila konsumen akhir menghendaki jumlah pembelian yang lebih kecil, ia dikenai tambahan pembayaran dalam persentase tertentu sehingga harga per unit barang tidak jauh berbeda dengan harga yang ditawarkan oleh pengecer.
c. Konsumen akhir yang membeli eceran harus membayar dengan harga yang sama dengan harga yang ditawarkan oleh pengecer.
Kondisi seperti ini sudah banyak diterapkan di negara-negara seperti Britania Raya dan Amerika Serikat. Di Indonesia juga sudah banyak pedagang besar yang menerapkan persyaratan tersebut, khususnya persyaratan ketiga.
2. Pengecer
Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi (bukan untuk keperluan bisnis). Namun demikian tidak menutup kemungkinan adanya penjualan secara langsung dengan para pemakai industrial karena tidak semua barang industrial selalu dibeli dalam jumlah besar. Pelayanan yang ditawarkan oleh pengecer meliputi:
kepraktisan berbelanja,
persediaan lokal,
servis pertukaran, dan
reparasi.
Penggunaan pengecer telah terbukti sangat efektif dan efisien baik bagi konsumen maupun bagi produsen makanan, pakaian, ban, persewaan video, bahan bangunan dan pertukangan, dan otomotif. Adapun definisi pengecer telah dikemukakan oleh Bennett (1995) sebagai berikut:
Pengecer adalah perantara pedagang yang melakukan kegiatan bisnis terutama menjual barang kepada konsumen akhir.
Definisi tersebut sejalan dengan definisi perdagangan eceran yang dikemukakan oleh McDaniel et al (2008, h. 402) sebagai berikut:
Perdagangan eceran (retailing) adalah semua aktivitas yang secara langsung terkait dengan penjualan barang dan jasa pada konsumen akhir untuk digunakan sendiri, bukan untuk bisnis.
Adanya kegiatan perdagangan eceran ini telah meningkatkan kualitas hidup konsumen. Ketika seseorang berbelanja makanan, pakaian, potong rambut, buku, dan lain-lain, ia terlibat dalam perdagangan eceran. Pemasaran eceran mempengaruhi masyarakat baik secara langsung maupun tidak langsung. Konsumen menjadi mudah mendapatkan barang dan jasa yang dibutuhkan. Berbagai inovasi dalam pemasaran secara eceran telah berkembang pesat, seperti: (a) kios interaktif yang kebanyakan ditempatkan di pusat perbelanjaan dan bandara (misalnya A & W, Dunkin Donut, Studio Foto Swagaya), (b) superstore, (c) toko gudang rabat, dan (d) supermarket. Sebagian di antara mereka sudah menyediakan monitor sentuh yang dapat memberikan informasi secara elektronik.
Perantara Agen
Perantara agen (agent middleman) ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak kepemilikan atas semua barang yang ditangani. Agen memperoleh sejumlah kompensasi tertentu atas jasa yang diberikannya. Kompensasinya dapat berbentuk komisi atau pembayaran lainnya. Dengan mendasarkan pada pendapat Walters (1977, p. 115), agen dapat didefinisikan sebagai berikut:
Agen adalah lembaga atau individu yang melaksanakan perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau fungsi khusus yang berhubungan dengan penjualan, pembelian atau distribusi barang, tetapi mereka tidak mempunyai hak kepemilikan barang yang diperdagangkan.
Pada dasarnya, perantara agen dapat digolongkan ke dalam dua golongan, yakni: (1) agen penunjang (facilitating agent) dan (2) agen pelengkap (supplemental agent).
1. Agen Penunjang
Agen penunjang merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa, yang terbagi dalam beberapa golongan yaitu (Swastha Dh, 1979):
a. Agen pengangkutan borongan (bulk transportation agent).
b. Agen penyimpanan (storage agent).
c. Agen pengangkutan khusus (specialty shipper).
d. Agen pembelian dan penjualan (purchase and sales agent).
Kegiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual. Jadi, agen penunjang ini melayani kebutuhan-kebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. Dalam praktek, agen semacam ini dapat dilakukan sendiri oleh si penerima barang. Sebagai contoh, ongkos kirim untuk pengiriman sejumlah barang dapat ditanggung oleh pengirim atau pembeli. Oleh karena itu, agen semacam ini bisa dilakukan atau disewa oleh produsen untuk keperluan penjualan barang, atau dapat pula disewa oleh pembeli untuk keperluan pembelian barang.
2. Agen Pelengkap
Agen pelengkap berfungsi melaksanakan jasa-jasa tambahan dalam penyaluran barang dengan tujuan memperbaiki adanya kekurangan-kekurangan. Apabila pedagang atau lembaga lain tidak dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. Jasa-jasa yang dilakukannya antara lain berupa:
a. Jasa pembimbingan/konsultasi
b. Jasa finansial
c. Jasa informasi
d. Jasa khusus lainnya.
Berdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan ke dalam:
a. Agen yang membantu di bidang keuangan, seperti bank.
b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti: biro iklan, lembaga penelitian, dokter, dan sebagainya.
c. Agen yang membantu dalam penyediaan informasi, seperti televisi, surat kabar, radio dan sebagainya.
d. Agen khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan di muka.
Kedua macam perantara (agen dan pedagang) tersebut sama-sama penting dalam pemasaran. Perlu diketahui di sini, bahwa agen dapat menyewa agen-agen lainnya. Sebagai contoh, sebuah biro advertensi dapat menggunakan radio dan televisi sebagai media advertensi bagi perusahaan; begitu pula dalam hal pengangkutan, perusahaan angkutan dapat menyewa alat-alat transpor pada perusahaan lain.
Posting Komentar