Tingkat Segmentasi Pasar dan Pengertian Segmentasi Pasar - HanaH

Inisiasi 6 

Manajemen Pemasaran 

Tingkat Segmentasi Pasar dan Pengertian Segmentasi Pasar

Dalam banyak kasus praktik bisnis, perusahaan yang memutuskan beroperasi dalam pasar yang luas (banyak segmen) akhirnya menyadari bahwa mereka tidak mampu melayani seluruh segmen dalam pasar tersebut. Hal ini terjadi karena jumlah pasar yang dilayani maupun karakteristik pasar tersebut terlalu banyak sehingga mereka menuntut produk yang sangat beragam. Akhirnya para pengusaha menyadari bahwa daripada bersaing di semua segmen, maka lebih baik perusahaan memilih segmen pasar yang dapat dilayani secara efektif dan tentunya paling menguntungkan.

Untuk memilih pasar sasaran dan melayani mereka dengan baik, banyak perusahaan menerapkan pemasaran segmentasi. Dalam pemasaran segmentasi, perusahaan memilah-milah segmen pasar yang luas tersebut, kemudian membidik satu atau beberapa segmen saja, dan selanjutnya mengembangkan produk serta program pemasaran yang dirancang khusus untuk masing-masing segmen yang dipilih. Dengan adanya segmentasi ini, penetapan pasar sasaran (target market) akan lebih terarah. Berdasarkan uraian di atas maka segmentasi pasar didefinisikan sebagai kegiatan memilah-milah pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok pasar yang homogen (Kotler, 2003).

Segmentasi pasar dapat dijalankan pada empat tingkatan, yaitu sebagai berikut.

1. Tingkat Segmen
Segmen pasar merupakan kelompok atau bagian besar dari suatu pasar yang dapat diidentifikasi karakteristiknya. Perusahaan yang menerapkan pemasaran segmen menyadari bahwa konsumen berbeda-beda dalam keinginan, status sosial, perilaku, lokasi geografis dan kebiasaan mereka. Kendati demikian, perusahaan yang menerapkan pemasaran segmen ini tidak akan menyesuaikan produk ataupun program komunikasi pemasaran untuk setiap pelanggan secara individual.
Sebaliknya, perusahaan berusaha memilah dan memisahkan beberapa segmen yang besar yang membentuk pasar tersendiri. 

Misalnya, sebuah perusahaan pasta gigi mungkin mengidentifikasi tiga segmen yang luas, yaitu pembeli yang menginginkan gigi putih, napas segar, dan yang menginginkan gusi kuat.
Jadi, pemasaran segmentasi merupakan titik tengah antara pemasaran massal dengan pemasaran individual. Dalam hal ini, target pasar yang menjadi bagian suatu segmen diasumsikan cukup serupa dalam keinginan dan kebutuhan mereka, tetapi tidak sama persis. 

Beberapa anggota segmen menginginkan kelengkapan tambahan dan manfaat yang tidak terdapat dalam penawaran, sementara anggota yang lain tidak keberatan melepaskan sesuatu yang tidak begitu mereka inginkan. Misalnya, sebuah rumah sakit menetapkan pasien dalam segmen kelas atas, dengan menyediakan ruang dengan interior mewah, tempat tidur dan kamar mandi khusus. Mungkin beberapa pasien ingin mendapatkan fasilitas lebih dari itu, misalnya menginginkan ada telepon dan internet, sementara itu pasien yang lain tidak menginginkan fasilitas yang terlalu banyak sehingga harganya bisa lebih rendah.

2. Tingkat Ceruk
Ceruk pasar merupakan bagian kecil dari suatu segmen pasar yang kebutuhannya tidak dilayani secara baik oleh pemasar sebab mereka menginginkan manfaat yang sangat spesifik. Berbeda dengan segmen pasar yang biasanya jumlahnya cukup besar, ceruk pasar ini cukup kecil. Sebagai gambaran, di antara segmen pembeli kendaraan terdapat subsegmen (ceruk) yang menginginkan jenis mobil yang sangat spesifik, bahkan pembelinya bisa memesan sesuai dengan keinginannya. 

Misalnya mobil merek Ferrari ataupun Rolls Royce. Begitu spesifiknya kedua merek mobil tersebut sehingga tidak menarik minat perusahaan-perusahaan otomotif besar seperti Toyota ataupun General Motors untuk memasuki pasar tersebut. Pemain ceruk pasar seperti Ferrari dan Rolls Royce sangat memahami kebutuhan para pelanggannya dengan sangat baik sehingga mereka bersedia membayar produk tersebut dengan harga tinggi. Pembeli Ferrari bersedia membayar dengan harga tinggi karena pembeli mobil tersebut setia dan merasakan manfaat produk/layanan yang tidak terdapat pada mobil lain.   




3. Tingkat Lokal
Oleh karena adanya perbedaan kultur/budaya, kebiasaan, ataupun selera masyarakat pada tingkat daerah, kini beberapa pemasar menoleh kepada program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok masyarakat lokal. 

Sebagai contoh, pemimpin pasar untuk koran di daerah Jawa Timur adalah Jawa Pos. Koran Jawa Pos dengan cerdik menyisipkan beberapa lembar untuk berita lokal. Misalnya untuk daerah Madiun, Jawa Pos memberikan porsi khusus yang memuat berita-berita yang terjadi di sekitar Madiun. Demikian juga untuk daerah Blitar, Malang, Surabaya dan sebagainya. Strategi ini terbukti berhasil sehingga Jawa Pos sulit disaingi oleh koran nasional macam Kompas sekalipun. 


4. Tingkat Individual
Adalah suatu kenyataan bahwa pada dasarnya setiap individu itu unik, baik selera maupun keinginannya. Pada masa lalu, banyak produsen merancang produksi mereka sesuai dengan kebutuhan pelanggan tertentu. 

Misalnya, para penjahit membuat pakaian sesuai dengan keinginan pemesannya, para pengrajin sepatu membuat sepatu untuk orang tertentu. Namun, sejalan dengan kebangkitan produksi massal maka para produsen menghasilkan produk dalam ukuran standar. 

Akan tetapi saat ini, dengan perkembangan teknologi memungkinkan pemasar mempertimbangkan untuk kembali kepada apa yang disebut pembuatan pesanan massal (mass customization). Mass customization adalah kemampuan untuk mempersiapkan produk yang dirancang secara individual dengan basis massal untuk memenuhi setiap keinginan pelanggan. 

Sebagai contoh, sebuah perusahaan pengembang perumahan menerima layanan untuk pemesanan rumah dengan disain khusus. Beberapa produk otomotif juga sudah mulai menerapkan mass customization dengan menawarkan mobil secara standar namun disertai dengan spesifikasi khusus sesuai pesanan pembeli,

Related Posts