Menakar Peluang Danone AQUA di Pasar
Maraknya merek minuman teh dalam kemasan (ready to drink tea) membuat pemain AMDK terbesar Danone AQUA ikutan terjun ke pasar ini. Setelah mengakuisisi penuh AQUA pada tahun 2000, Danone memang jarang meluncurkan merek-merek baru. Delapan belas tahun berselang, Danone akhirnya punya “mainan” baru yang dinamai Caaya.
Debut Danone di pasar air minum bukan hanya lewat AMDK. Perusahaan yang berbasis di Paris ini juga merilis minuman isotonik Mizone yang didesain untuk melawan sang juara bertahan Pocarisweat. Perusahaan ini sempat bereksperimen dengan merilis AQUA rasa buah alias AQUA Splash Fruit pada tahun 2004. Namun, hanya berselang setahun-dua tahun, produk ini raib di pasaran.
Reinkarnasi produk minuman air mineral dengan esen rasa buah itu lahir kembali lewat debut second-brand AQUA, yaitu VIT yang meluncurkan Vit Levité sejak dua tahun lalu. Kini, divisi air minum kemasan AQUA bereksperimen lagi dengan masuk ke pasar yang tengah naik daun ini, yaitu teh.
Bukan suatu yang mengejutkan jika AQUA memang berniat memperlebar cakupan pasarnya di industri beverages. Hampir semua pemain besar air minum kemasan punya merek yang dipersiapkan untuk bersaing di pasar basah ini. Saat ini, ada sekira puluhan merek RTD tea bersaing di pasar domestik.
Dari segi pertumbuhan bisnis, RTD tea cukup prospek. Euromonitor mengestimasi CAGR kategori ini sebesar 12,5%. Di sisi lain, Asosiasi Air Minum dalam Kemasan (Asparin) mengungkapkan, volumen RTD tea mencapai 2 triliun liter atau berkontribusi 9% dari total pasar air minum kemasan (soft drink). Posisi wahid masih dipegang kategori AMDK sebesar 84%.
Tentunya ada alasan di balik Danone bermain di pasar teh kemasan. Pertama, minum teh telah menjadi kultur masyarakat Indonesia. Secara rerata, bisa dibilang orang Indonesia biasa minum teh dua kali sehari. Kedua, urbanisasi yang masif membuat cara masyarakat meminum teh berbeda, dari yang menyeduh dengan teh celup menjadi meneguk minuman botol yang lebih praktis.
Ketiga, teh adalah jenis minuman yang paling populer dibandingkan kopi dan jus. Berdasarkan survei Snapcart, 56% dari 4.322 responden mengaku mengonsumsi teh dalam kemasan minimal sekali sehari atau 2-3 kali per minggu. Sekitar 64% dari mereka memperoleh minuman tersebut dari gerai minimarket.
Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone AQUA mengatakan, merek tehnya yaitu Caaya diposisikan untuk menempati celah pasar yang belum terisi selama ini, “Yaitu teh dalam kemasan yang lebih modern, tetapi tetap mengusung rasa yang bernuansa Indonesia,” kata dia.
Ia bilang, diferensiasi mereknya dibandingkan pemain yang sudah ada terletak pada cita rasa teh yang mereka formulasikan. Ia mengklaim, “Caaya membuat teh dengan rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan,” katanya.
"Caaya hadir untuk menempati celah yang belum terisi selama ini yaitu teh dalam kemasan yang lebih modern, tetapi tetap mengusung rasa yang bernuansa Indonesia. Inspirasi dari alam dan budaya dipadukan secara hati-hati sehingga menghasilkan apa yang kita sebut sebagai rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan," jelas Peter Harjono.
Mengedepankan konsep ‘rangkaian’, Caaya hadir dalam tiga pilihan varian yang berakar pada tradisi, yaitu: Revive Me Jasmine yang merupakan perpaduan sempurna antara daun teh dengan bunga melati yang telah menjadi tradisi dan kesukaan masyarakat Indonesia sejak dahulu.
Selain itu ada pula Soothe Me Vanilla Pandan yang hadir untuk memberikan nostalgia cita rasa jajanan pasar yang selalu menjadi favorit semua kalangan masyarakat; Power Me Toasted Rice yang tercipta dari inspirasi atas kebiasaan masyarakat di desa Jatiwulih Bali yang meminum beras merah yang disangrai.
“Saat ini anak-anak muda mulai melihat teh sebagai sesuatu yang sophisticated dan trendi, sehingga kehadiran Caaya memberikan pilihan dan warna baru: sesuatu yang sangat Indonesia, tetapi sekaligus sangat internasional. Kemasannya yang clean, modern dan enak digenggam juga mengisyaratkan perannya sebagai teman kegiatan keseharian,” ujar Gupta Sitorus, Chief Editor Majalah Kenduri
Pasar Bersaing
Di bawah naungan Danone AQUA yang menguasai 46% market share AMDK nasional, memang memberikan “jalan tol” bagi Caaya untuk bisa cepat terdistribusi di pasar lokal. Cara ini persis dilakukan Teh Pucuk Harum yang mengandalkan armada distribusi kuat dari induk perusahaan Mayora Group.
Namun, mengonsumsi teh bukan soal distribusi. Pasar Indonesia nampaknya cukup menaruh perhatian pada merek yang sering beriklan di media massa, baik televisi, cetak, billboard, hingga media digital. Sebab, teh kemasan sebagai minuman yang sifatnya impulsif, sangat berkorelasi dengan seberapa besar merek me-recall calon konsumen untuk membeli produknya.
Hal ini terjadi pada Teh Pucuk Harum, pemain relatif baru yang kini mengekor di urutan kedua dari segi market share di bawah Teh Botol Sosro yang konon mengempit 50% pangsa pasar. Pencapaian Teh Pucuk tentu sepadan dengan bujet marketing yang digelontorkannya. Menurut catatan Nielsen, pada tahun 2016 merek ini mengucurkan Rp 381,7 miliar hanya untuk belanja iklan.
Meski pasar masih terbuka lebar, bermain di kategori yang banyak pemain bukan perkara mudah. Sebab, banyak pula merek teh yang sirna ditelan gelombang persaingan. Nama-nama seperti Futami, Mirai Ocha (Suntory Garuda) dan Kiyora (Ultrajaya) terlihat sulit bersaing di pasar teh kemasan saat ini. Entah karena awareness-nya yang kurang atau pemilik perusahaan memang tidak fokus menjadikan RTD tea sebagai lokomotif pendapatan.
Yang jelas, Caaya seharusnya tak akan mengulangi kegagalan Danone lewat Activia di pasar yogurt tanah air.
Menurut Peter Harjono, Beverages Marketing Manager Danone Aqua, produk Caaya ini menjajal segmen yang belum terisi selama ini yaitu teh dalam kemasan yang lebih modern. "Kami mengusung rasa khas Indonesia, serta menghasilkan rasa teh yang sebenarnya, tanpa ditutupi oleh rasa lain yang berlebihan,” jelasnya kepada Kontan.co.id, Rabu (7/3).
Mengenai investasi khusus oleh Aqua, Peter enggan menjelaskan lebih lanjut. Perseroan berfokus memperkenalkan produk barunya ini yang terdiri hadir dalam tiga pilihan varian, dimana Danone Aqua telah memajang produknya di ritel premium/supermarket terkemuka seperti Ranch Market, Farmers Market, Foodhall, Grand Lucky, AEON, Kem Chicks, dan Lulu. Selain itu saat ini Caaya bisa didapatkan secara online di Lazada dan Shopee, dimana Caaya menjadi official store teh dalam kemasan yang pertama di Indonesia. Sebagaimana yang telah dilakukan sebelum ini, untuk dapat menjaring pelanggan yang banyak Danone Aqua pun menggunakan cara promosi melalui iklan-iklan yang berkualitas dan mudah dimengerti, baik iklan di media elektronik maupun di media cetak serta yang lainnya.
Sumber: https://marketeers.com/menakar-peluang-danone-aqua-di-pasar-teh-dalam-kemasan/;
https://industri.kontan.co.id/news/persaingan-ketat-teh-dalam-kemasan; https://www.liputan6.com/lifestyle/read/3365776/lezatnya-teh-tradisional-indonesia-dalam-kemasan-premium
PERTANYAAN:
Jelaskan strategi pemasaran yang diterapkan Danone Aqua dengan memproduksi Caaya, sebutkan salah satu strategi dari dari empat kategori sasaran pemasaran berdasar matriks produk-pasar Ansoff, berikan alasan pemilihan strategi Ansoff tersebut.
Berdasarkan kasus di atas, jelaskan karakteristik pasar, misalnya volume penjualan, harga, kompetisi, tingkat keuntungan dari produk Caaya yang berada pada tahap daur hidup produk perkenalan!
Berdasarkan kasus di atas, analisislah strategi harga yang diterapkan Caaya (pilih apakah skimming pricing atau penetracion pricing) untuk produk yang berada pada tahap perkenalan berdasar kondiisi pasar, persaingan, dan harapan yang akan diraih!
Berikan analisis bentuk komunikasi pemasaran Caaya dalam menyasar segmen pasarnya, jelaskan alasannya!
Strategi pemasaran yang di pakai Danone Aqua yaitu berdasar matriks produk-pasar Ansoff salah satu strateginya adalah;
Srategi Penetrasi pasar
Perusahaan memasarkan produk yang ada saat ini ke pasar yang ada saat ini.
Alasan Danone menggukan strategi penetrasi pasar adalah strategi penetrasi pasar dianggap paling tidak berisiko dibandingkan dengan tiga opsi lainnya. Perusahaan telah memiliki pengalaman historis, sehingga seharusnya mengetahui risiko, peluang dan area perbaikan dari pendekatan sebelumnya.
Di bawah strategi penetrasi, perusahaan berusaha untuk meningkatkan pangsa pasar untuk produk yang ada saat ini. Mereka dapat mengevaluasi pendekatan masa lalu untuk merancang strategi dan taktik pemasaran yang lebih efektif.
Perusahaan dapat meningkatkan pangsa pasar melalui beberapa cara. Pertama, mereka dapat merangsang pelanggan yang ada saat ini untuk membeli lebih banyak. Kampanye iklan yang lebih efektif, promosi penjualan, skema loyalitas, dan menurunkan harga adalah beberapa diantara opsinya.
Karakteristik daur hidup produk perkenalan.
Tahapan Perkenalan adalah tahapan pertama dalam siklus hidup produk dimana produsen memperkenalkan produk barunya kepada pasar atau masyarakat umum. Awalnya melalui tahapan ini, produk akan diproduksi dan dipasarkan dalam jumlah yang lebih besar. Walaupun begitu, volume penjualannya tentu saja tidak sesuai dengan jumlahnya.
Jadi, barang yang dipasarkan merupakan barang yang benar-benar baru, hal tersebut juga dikarenakan pada tahapan ini acapkali disebut sebagai tahapan awal. Biasanya, pada tahap ini, ongkos serta biaya promosinya lebih mahal.
Promosi yang dilakukan tentu saja harus merupakan promosi yang agresif serta memiliki kualitas pemasaran yang menunjang. Saat promosi dilakukan, targetnya harus benar- benar mengarah kepada merek penjualan. Pada tahap perkenalan penjualan rendah, biaya per pelanggan yang tinggi, laba negatif, pelanggan inovator, dan pesaing sedikit.
Skimming adalah strategi penetapan harga yang berlawanan dengan penetration pricing. Pada penetrasi harga membuat perusahaan mengiklankan produk dengan harga rendah dan margin sederhana. Sementara skimming merupakan strategi menjual produk dengan harga dan margin yang relatif tinggi.
Strategi skimming cocok diterapkan untuk produk-produk mewah atau inovatif. Secara efektif, produsen mencari pasar untuk memaksimalkan keuntungan. Seiring berjalannya waktu, harga pun akan berkurang ke tingkat yang sebanding dengan pesaing untuk menangkap sisa pangsa pasar.
Sedangkang pada kasus di atas adalah adalah produk baru. Strategi Penetration Pricing merupakan strategi dengan menetapkan harga di awal yang cukup rendah. Harapannya, pelanggan akan beralih ke merek baru karena harganya yang lebih rendah. Penetrasi harga umumnya berkaitan dengan tujuan pemasaran. Yakni memperbesar pangsa pasar serta mengeksploitasi skala ekonomi.
Penetrasi harga mirip seperti loss leader pricing dimana bisa menjadi strategi pemasaran sukses jika diterapkan secara benar. Salah satu manfaatnya dapat meningkatkan pangsa pasar serta volume penjualan.
Jadi pilihan strategi penentu harga yang cocok untuk tahap perkenalan produk Caaya dari Danone Aqua adalah Strategi Penetration Pricing.
Strategi Media
Menerangkan subyek media yang digunakan untuk menyampaikan pesan kepada
konsumen yaitu :
a. Media yang merupakan saluran yang digunakan untuk menyampaikan pesan.
b. Celah konsumen yang berupa waktu dan tempat untuk menyampaikan pesan agar
mencapai jangkauan maksimum.
Dimana strategi pemasaran mengacu pada rencana perusahaan yang mengalokasikan
sumber daya dalam rangka menghasilkan keuntungan dengan memposisikan produk atau
jasa dengan menargetkan pada kelompok konsumen spesifik.
Strategi komunikasi mempunyai fungsi menyebarkan pesan yang bersifat informatif, persuasif dan instruktif secara sistematik kepada sasaran untuk mendapatkan hasil yang optimal. Pemanfaatan media yang tepat akan mempengaruhi pengiriman informasi berbentuk persuasi kepada target konsumennya.
Dengan berkembangnya teknologi informasi, menciptakan media-media baru yang
mampu memberikan pendekatan penyampaian komunikasi pemasaran yang baru dan
mungkin lebih efektif dalam menarik perhatian konsumen. Munculnya jenis media baru
dalam kegiatan pemasaran memungkinkan untuk dilakukannya strategi komunikasi
pemasaran dengan memaksimalkan penggunaan media baru tersebut, untuk dapat lebih
mengkomunikasikan pesan kepada konsumen. Pemasaran modern memerlukan lebih dari
sekedar mengembangkan produk yang baik, menetapkan harga yang menarik, dan
membuatnya dapat terjangkau.
Posting Komentar